Ein Einblick in die Public & Private Screens-Studie (P&PS) 3.0
In der dynamischen Welt der digitalen Außenwerbung (Digital Out of Home, DOOH) spielt die genaue Messung der Reichweiten eine entscheidende Rolle. Die Public & Private Screens-Studie (P&PS) ist in Deutschland das zentrale Instrument zur Erhebung dieser Daten. Die neueste Version dieser Studie, die P&PS 3.0, wird Anfang 2025 veröffentlicht und verspricht durch die Kombination von vier großen Datensätzen präzisere und umfassendere Einblicke in die Reichweitenmessung zu bieten.
1. Virtuelles Panel: Ein neuer Maßstab für Mobilitätsdaten
Die Grundlage der P&PS 3.0 bildet ein virtuelles Panel, das eine Million anonymisierte Adressdaten mit einer Million anonymisierten Mobilitätsprofilen kombiniert. Diese Profile stammen aus App-Tracking-Daten und, wenn möglich, aus Navigationssystemen. Durch die Zusammenführung dieser Daten entsteht ein bevölkerungsrepräsentativer Mobilitätsatlas, der die Besuchshäufigkeiten einzelner Points of Interest (POIs) für jeden virtuellen Panelteilnehmer abbildet. Diese Methode ermöglicht es, die Bewegungsmuster der Bevölkerung präzise nachzuvollziehen und auf alle Standorte von DOOH-Screens zu übertragen.
2. Bevölkerungsrepräsentative Erhebung: Wer besucht wann welche DOOH-Touchpoints?
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Studie ist die bevölkerungsrepräsentative Erhebung. Hierbei werden die Besuchshäufigkeiten von DOOH-Touchpoints wie Einkaufszentren, Bahnhöfen, Flughäfen und Supermärkten erfasst. Diese Erhebung erfolgt sowohl online als auch offline und umfasst etwa 20.000 Befragte. Die daraus gewonnenen Daten geben Aufschluss darüber, welche Zielgruppen zu welchen Zeiten welche DOOH-Touchpoints besuchen. Diese Informationen sind essenziell, um das virtuelle Panel zu kalibrieren und die erhobenen Mobilitätsdaten zu validieren.
3. Vor-Ort-Interviews: Bewegungsmuster und Bildschirmnutzung
Ergänzend zu den digitalen und repräsentativen Erhebungen wurden fast 40.000 Vor-Ort-Interviews an verschiedenen DOOH-POIs durchgeführt. Diese Interviews zielen darauf ab, das Verhalten der Personen innerhalb der POIs detailliert zu erfassen. Es wird untersucht, wie sich die Menschen durch die Bereiche wie Einkaufszentren, Fitnessstudios, Bürogebäude und Supermärkte bewegen, welche Bildschirme sie betrachten und wie lange ihre Aufmerksamkeit auf diesen verweilt. Diese detaillierten Einblicke helfen, die Interaktionsrate mit DOOH-Screens genauer zu bestimmen.
4. Besuchsfrequenzen der DOOH POIs: Daten direkt von den Standorten
Ein wesentlicher Bestandteil der P&PS 3.0 sind die Besuchsfrequenzen der DOOH-POIs. Diese werden durch die Daten der Standortpartner erhoben, darunter die Anzahl der Kassenbons in Einzelhandelsgeschäften, Passagierzählungen von Flughäfen und Bahnhöfen sowie Check-in-Daten von Fitnessstudios und Sanifair-Bons an Autobahnraststätten. Insgesamt wurden so die Besuchsfrequenzen für über 20.000 DOOH-POIs ermittelt. Diese Frequenzen dienen als Ausgangsbasis für die Berechnung der DOOH-Kontaktzahlen pro Standort.
Planung und Nutzung der Daten
Die kombinierten Datensätze aus diesen vier Erhebungsmethoden werden zu einem umfassenden Planungsdatensatz zusammengestellt. Agenturen und Werbetreibende können diesen Datensatz in einem frei zugänglichen Mediaplanungstool nutzen. Erstmals ist es damit möglich, die Nettoreichweiten einzelner POIs flächendeckend sowie deren Überschneidungen zu planen. Die umfassende und detaillierte Datenbasis der P&PS 3.0 ermöglicht eine präzisere Planung und Aussteuerung von DOOH-Kampagnen.
Fazit
Die Veröffentlichung der P&PS 3.0 Anfang 2025 markiert einen Meilenstein in der Reichweitenmessung für DOOH in Deutschland. Durch die innovative Kombination verschiedener Datensätze und Erhebungsmethoden bietet die Studie tiefere und präzisere Einblicke in die Bewegungsmuster und Kontaktfrequenzen der Bevölkerung. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für die Planung und Optimierung von DOOH-Kampagnen und stärkt die Position von DOOH als wirkungsvolles Werbemedium im öffentlichen Raum.
